惠州一套房的中介佣金 赶超深圳白领一年工资

编者按:

购房者、开发商、中介联动,这场畸形又别扭的三角恋,谁癫狂,谁心伤,又何时能休止?

政策刺激、市场环境的变化、政府管控、限价、购房者意识的觉醒、开发商话语权的回归,让购房佣金这个话题又重新回到了敏感的台面上。高佣金买房、卖房的方式伤害了谁?市场所面临的最尖锐的问题出在哪里?购房者还愿不愿意继续为此买单?捅破最后一层窗纸,窥见一个赤裸的楼市,里面可能有你想看的东西。

开发商“割肉”卖房,购房者超额支付

先对目前房企拿地、开发、出售这套流程作一个费用结构的分析。

据惠州大亚湾德洲春天园营销负责人介绍,现在大亚湾楼面价格约为4000元/㎡(不含税),另外,记者从一位在开发商负责土地拓展的经理了解到,除土增税外,还有增值税、契税、印花税、所得税等一系列税,如果地块原来的发票很低(以前的地很便宜),现在按4000元/㎡买,基本要交2400-3200元/㎡左右的税,加上建安成本约2500元/㎡(不含财务成本及管理成本),成本就去到了9500元/㎡左右。目前政府指导的备案价一般在12000~14000元/㎡,换句话来说,如果按12000元/㎡的售价,开发商在扣除了以上成本,还有约2500元/㎡的剩余空间。

而这部分费用要再扣除掉营销成本才是利润,据了解,在启用中介渠道的情况下,营销成本约为1000元/㎡或者更高,这里面,中介渠道费用也就是佣金点数,占了大头。因此,开发商的利润大概在1500元/㎡。

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这么高的开发成本,在政府调控指导下出售,本来利润空间就不高,还要支付大笔的中介渠道费用,这就是业界所说的“割肉”式卖房。

以上算法还是基于近期市场4~5%的佣金点数。

2017年年初时,大亚湾有的楼盘甚至给出了高达7%的佣金点数,外加1万现金奖,再加上隐藏的暗点(中介高层奖),简单来说,如果一套售价150万的房子,光是支付的佣金就超过11.5万,还不包含因渠道带客产生的派车接送等等费用。

这笔账全部由购房者买单。

开发商割出去“肉”越来越大块,购房者在苦苦地扛着

2014年中原地产事业一部总经理徐智勇曾分析称,大亚湾房企的净利润在8%-20%之间,而国内房企基准净利润大都维持在20%以上。

到目前来看,分两种情况,世纪投资的一位负责人告诉记者,一种是早期拿地近期开发,利润可以去到20%以上,另一种是近期拿地近期开发,利润就偏低了。随着土地开发形势如火如荼的发展,近期拿地近期开发的情况越来越多。此为痛点之一。

2014年和2015年,大亚湾的中介联动佣金在4~10%的点数间浮动,2016年和2017年,这个点数维持在5%左右。那为什么说割出去的“肉”却越来越大了呢?

因为基数不一样了,以前5、6千的均价,一套房子要给的佣金2万左右。到最近两年,如果按德洲城去年17500元/㎡的售价,98㎡的户型,7%的佣金外加1万的现金奖,这是什么概念,一套房13万的佣金。此为痛点之二。

虽然一样是“割肉”,但毕竟房价上来了,利润总数也大大提高,开发商赚到钱了,虽然痛,也快乐着,继续把中介联动当成营销的利器。还有一个很重要的原因,那时的佣金是可以适当地加在房价上的,开发商的操作空间还是相对灵活,这种状态一直持续到2016年10月。之后,开发商便彻底失去了这点主动权,被绑得死死的,为什么?

限价了。

不但限价,还规定新房售价的上下浮动不超过备案价的10%。此为最大的痛点。

什么原因造成了如今的局面

——起底惠湾中介联动的发家史

1、二三级联动(即中介渠道)的兴起

乐居在2014年曾对此做过报道,这种高佣金的中介联动带客成交模式,要追溯到2008年,金融危机后中国楼市低迷,大亚湾房地产市场因买家几乎全部来自深圳、本地市场供应量巨大、深圳人对大亚湾居住认可度不高等原因,楼盘销售去化困难。

在此背景下,2009年,惠阳光耀城启用二三级联动,依靠深圳的二三级联动地铺带客上门,逆势热销,营销效应轰动整个珠三角,二三级联动就此声名鹊起。“光耀城的成功刺激了片区房企,开发商纷纷启用二三级联动。”彼时中原地产事业一部总经理徐智勇就此分析道。

在房企的追捧下,市场形成“无联动不营销”的局面,中介佣金一路水涨船高,开发商欲罢不能,才有了被中介公司“绑架强奸”的局面,此后长达7、8年的时间里,大亚湾9成开发商想卖房子,都必须求助于中介联动。

在此之前,这套玩法全国罕见。

在此之后,卖房似乎变成了一个很简单的事情,想卖得好卖得快,加佣金。

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售楼部里进门可见的一列中介水牌

不过在这期间,大亚湾开发商也曾做过多种尝试,想要摆脱中介公司。例如德洲城组建了自己的团队,落地到深圳开展营销工作,取得不错的成效。也有失败的案例,有的开发商尝试不通过中介,直接到深圳设立展场营销,最终却铩羽而归,重拾和中介联动的合作,“对没有太大知名度的楼盘而言,砸钱到深圳树立自己的品牌,并非那么容易。一般的房企也没有那么多钱。”有开发商说。更为恐怖的是,投入一笔营销费用下去,吸引客户过来,却被其他楼盘拦截,变成为他人做嫁衣。谁不做联动谁变成了傻瓜。

2、中介联动的发展演变和运作模式

深惠市场的中介联动,经历过抱团、合并、衍生、壮大,发展至今形成相同性质的两个体系,一种是具有相当规模的机构,也就是今天的乐有家(原家家顺)、Q房、链家等,特征是地铺多资源广、兵强马壮,带客成交后收取佣金。另一种是统筹中小型中介公司的平台,比如惠湾联盟、同城会等,佣金由平台统一管理交收,旗下的会员单位需要支付一定额度的平台费用。

中介联动面对开发商的运作模式也分两种,分销和包销。大多为分销模式,开发商同时签约数家中介联动,这些中介联动同时走量。包销的玩法一般是开发商拿出部分或全盘货量交由中介联动去卖,一般是独家销售,例如开发商让利货值的8%,中介联动盈亏自理。

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中介联动前往楼盘学习

3、中介联动的价值贡献

有两点是必须承认的,中介联动是惠湾片区价值的有力发声者,也是早期市场发展的有力推动者,它在楼市最惨淡的日子里,成功扭转过局面。

中介联动的好处其一,按效果付费,卖一套房结一套佣金。其二,客户精准,去化效果效率明显。其三,能帮助开发商有效地完成销售目标,职业经理人也比较省事。

2016年惠州全年的销售额是1459.58亿元,中介市场占比大约是32%(数据来源:惠州中原战略研究中心),笼统地按5%的佣金点数算,这笔费用超过了23个亿。相比之下,2017年前11个月中介市场占比有所下降,大约是30%。

爱与恨,这场别扭的三角恋

打个简单的比方,购房者是个人见人爱的美女,开发商和中介联动都在追,与此同时,开发商和中介联动之间还存在某种程度的暧昧关系。

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三角关系图

从这三者的角度,列举几个现象。

现象一:惠阳楼盘冠臣御品,因为很多客观因素,存在很大的销售困难,联动渠道介入后,每个月平均都能去化几十套房,2017年年初时把联动停掉,连续40天,一套房都没卖掉。

现象二:2015年年底在御龙世家楼盘,一个客户同时有4家中介联动的业务员在带,4个业务员使出浑身解数在杀客,场面火药味浓重,客户当场拍板,“谁的价钱最低我跟谁买”。最后开发商一气之下,这套房不卖了。

现象三:有开发商告诉记者,联动公司在一线的业务员是很困难的,而管理层很潇洒。记者与几个业务员聊时也证实了这种情况,他们辛辛苦苦、顶着日晒雨淋去拉客户,好不容易才结到佣金,管理层要分走一半甚至更多,说不劳而获也不为过。由此造成两个问题,一是联动的管理层再也没有当年一呼百应的作用,二是业务员之间、业务员与楼盘之间走单、转介现象严重,哪家给的钱多走哪家。

开发商变了,中介联动变了,购房者也变了

某个开发商的项目总经理告诉记者,现在拿地成本高,导致了这个行业的准入门槛也高了,不像以前有个一两千万就能撬动一个楼盘,那时候是很恐怖的,你经不起任何的风吹雨打。他称现在开发商的耐打性比以前强了10倍,更重注长远的收益。

渠道公司也变得越来越难做,市场竞争激烈,在大亚湾走一圈,会发现满眼的二三级地铺。大亚湾某开发商在今年一段很短的时间内为了冲刺销售,从3万/套房的佣金提高到5%的点数,联动带客转化率却没有达到预期,后下调为4%点数的佣金。

购房者越来越理性,一位房地产代理公司的经理表示,越来越多客户懂得了其中的利益关系,维权意识也增强了,比如就购房订金来说,即便销售对客户明确表示订金是不退的,然而当客户最后决定不买房的时候,不退订金就会被投诉到房管局去。对于购房佣金,客户会绕过中介直接与开发商谈优惠,有的开发商很乐意接受,而有的开发商要维护与中介联动的合作,拒绝这种形式的让利,这也变相保护了中介联动。

中介联动有恃无恐,购房者无奈上车。

联动渠道被开发商们宠坏了,然后呢

当记者跟一些业界人士探讨这个问题时,有开发商的营销负责人表示,短时间内联动渠道还是抛不开。大亚湾大大小小的开发商有一百多个,市场秩序并不理想,你不用中介联动而我用,导致很多购房消费不是在平等的环境下进行的,中介联动对客流走向起到了很大的引导作用。

同时他也分析道,长时间来看,回归理性才是符合市场健康发展规律的。开发商慢慢地会把佣金点数控制在合理的范围,在这个门槛内,欢迎联动渠道来卖房。最重要的还是要看购房者,当购房者觉得中介联动可有可无,甚至产生厌恶心理时,开发商也会开始认为中介联动可有可无了。

而在一位代理行经理的眼里,他觉得最理想的状态是,没有中介,开发商敞开大门迎客,喜欢你就买,不喜欢就离开,这才是正常的房地产交易市场。

高佣金买房、卖房需要被重新审视

大牌如碧桂园,2016年开始在惠州疯狂布局时,也一度接受过这种模式,当时让出了3%的佣金,不过很快便凭借在品牌营销上的发力,继而成立了凤凰智拓后,开始不启用中介联动(注:近期碧桂园为了年底冲刺,恢复了3%佣金的联动带客)。同年,某房企也在紧密拿地,从在售的几个项目来看,也是采用联动卖房模式,佣金点数为2~5%。值得玩味的是,前不久有朋友想买它的房子,托记者询问有没有折扣优惠,当记者去了解情况时却被告知,能买到已经不错了,还谈什么优惠。这就证明了供需关系已经偏向卖方市场,但即使在这样的情况下,这个楼盘还是开出了2%的佣金。

据了解,还有多数沿用这种销售模式的开发商,佣金点数基本保持在4~5%,外加5000元/套左右的现金奖。

由此产生的疑问是,今天的大亚湾,甚至说整个惠州,这个被业内评价为站在中国城市发展风口浪尖上的城市,承接深圳住房需求外溢,深圳人对这里的认可度提升,宜居城市的定位凸显,配套日渐完善,面貌焕然一新,众多品牌开发商使出浑身解数也要在这里拿地。这些动作证实了这里的前景已经被看好,那么问题来了。

开发商还需不需要这样去切分蛋糕、让利割肉?

购房者还要继续为这笔高额的费用买单?

最后一层窗纸

如果说高佣金卖房模式,核心逻辑在于市场认可度低下、楼市行情低迷、需要快速去化回笼资金,开发商不得已而为之。那么今天,这种持续多年的格局已经开始裂变。

还是会有像临深地段好的几个楼盘,在年初时开出5~7%的佣金,营销效果显著,当然客观来说,项目卖得好并不完全归功于佣金点数高,不过这种模式背后,确实是动辄每套房10几万元的中介费用。

与此同时,有人在尝试的却是其他的道路。

2017年碧桂园湖光山色推货13.47亿,不到半年时间内全部完成去化,不启用中介联动。

2017年碧桂园深荟城销售情况也不错(具体数据未公布),不启用中介联动。

用的是碧桂园自己的团队凤凰智拓,佣金为3%,虽然营销成本也高,但毕竟是把主动权握在了自己手上。

此外碧桂园还在大力推行全民营销,从它的app“凤凰通”上显示,通过推介他人或者自身购买,成交可获得总售价千分之三的税前佣金。

完全不启用中介联动的楼盘,不完全统计,有恒大棕榈岛、星河丹堤、凯南广场、振业城、金地天润自在城、尚城世家、半岛1号、万城名座。从品牌开发商,到本土房企,已经陆续开始做出了探索和改变,并且取得不同程度的成功。那么问题又来了。

对于其他开发商而言,这样的营销模式能否复制?

在信息高度开放、市场透明度也趋于清晰的今天,高佣金买房、卖房显然是不符合市场规律的,虽然它牺牲的、牵扯的利益关系错综复杂,但如果你是等待上车的刚需客,其实只需要认识到一点就够了,羊毛出在羊身上。

更值得一提的现象是,现在中介联动卖房时,越来越多购房者已经开始在问:“找你买房有没有佣金返点?”

曾经那么“听话”的客户已经不傻了,这句简单直接的疑问,或者会在某个时刻引发成为爆点,波及的是整个惠州房地产市场,撼动那些既得利益者。开发商的营销模式将要直面一场变革。

其实在深圳东进、粤港澳大湾区等政策的刺激下,惠州楼市已经迎来了相当比例的刚需客户,据一位业内人士透露,自来客的比例占到了总量的1/3,然而外界不了解的是,这部分客户通过各种渠道或多或少都被“洗”掉了。

对此做个量化,如果是100套总价值1个亿的房子被这么“洗”掉,按5%的佣金点算,相当于开发商变相流失了500万。而这部分资金,原本是可以用来做营销费用的。

采写:刘通

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